Coupe du Monde de la FIFA 2026 : Planifiez maintenant, profitez plus tard
G3 interviewe Nikolaus Beier de Sportradar sur la manière dont les opérateurs devraient planifier la Coupe du Monde de la FIFA 2026
Avec 48 équipes, 104 matchs et un stade s'étendant aux États-Unis, au Canada et au Mexique, la Coupe du monde offrira plus d'opportunités que jamais de mobiliser les fans. Pour les opérateurs de paris et de jeux, cela signifie une chose : il est temps de commencer à planifier dès maintenant.
Nikolaus Beier, vice-président senior des services marketing chez Sportradar, explique pourquoi la prochaine Coupe du monde présente une opportunité rare de combiner échelle, technologie et timing pour un impact maximal.
Selon les services marketing de Sportradar, les opérateurs qui associent notoriété de marque et canaux d'acquisition constatent des CPA jusqu'à 36 % inférieurs et une efficacité 60 % supérieure à ceux qui misent uniquement sur des tactiques d'acquisition. Avec une combinaison judicieuse de technologies publicitaires et de canaux, les campagnes peuvent même doubler le chiffre d'affaires global et augmenter la valeur vie joueur de 40 %.
La plus grande Coupe du monde de l'histoire
Pour les opérateurs, l'ampleur du tournoi de l'été prochain implique davantage de temps de paris, une concurrence accrue pour attirer l'attention et davantage d'opportunités de rencontrer les fans sur tous les marchés. Mais cela signifie également que le timing et la préparation sont essentiels.
« Pour de nombreux opérateurs, la Coupe du monde est déjà un sujet important, avec des plans marketing et médias en cours d'élaboration pour l'année prochaine », explique Nikolaus Beier, vice-président senior des services marketing chez Sportradar. « Nos clients nous contactent régulièrement pour nous poser des questions sur le tournoi.
Avec une offre publicitaire limitée, il est essentiel de penser à la disponibilité dès maintenant. En anticipant, vous aurez plus de chances d'obtenir les spots souhaités. Il n'est certainement pas trop tôt pour commencer à planifier la Coupe du monde de l'été prochain.
La leçon des tournois passés est claire : de nombreux opérateurs dépensent trop, trop tard.
« Outre le manque de planification en amont, on peut trop se concentrer sur l'acquisition », explique Beier. « Ce type d'activités devient très coûteux pendant la Coupe du monde, car la concurrence est plus forte et l'image de marque est parfois négligée. »
Nous constatons souvent qu'un bon équilibre entre branding et acquisition peut entraîner une baisse de 36 % des CPA. L'impact positif des canaux de branding sur les canaux d'acquisition est indéniable.
Cet équilibre est constamment confirmé par les données de Sportradar. Les opérateurs qui développent la notoriété de leur marque en amont entrent dans les grands tournois avec un meilleur rappel, des coûts d'acquisition plus faibles et un public prêt à convertir dès le début de l'action.
Alors, sur quels canaux les opérateurs devraient-ils se concentrer lorsqu’ils conçoivent leurs campagnes ?
« La situation variera selon les marchés, mais la publicité extérieure numérique est le canal programmatique qui connaît la croissance la plus rapide, notamment en Amérique du Nord, le continent hôte », note Beier. « De plus en plus d'écrans sont numérisés, ce qui représente une formidable opportunité pour le branding, notamment dans les villes hôtes, sur les principaux axes de transport et dans les stades. »
Plusieurs des sites de la Coupe du monde comptent parmi les plus grands du monde, ce qui offre des opportunités de communication avec les supporters grâce à des publicités pertinentes et opportunes qui captent les données en direct du match auquel ils viennent d'assister. L'audio programmatique est également un sujet majeur, avec de plus en plus de sources connectées ; même les stations de radio linéaires proposent des publicités programmatiques.
« La vidéo est le canal programmatique le plus ancien, mais même celui-ci est en augmentation, à la fois sur l'inventaire programmatique disponible sur le Web et sur les circuits fermés comme Amazon et Netflix. »
À l'échelle mondiale, les dépenses marketing continuent de se déplacer vers ces formats dynamiques, axés sur les données. « La télévision et les journaux traditionnels restent, au mieux, stables, voire en déclin, mais ils sont aussi extrêmement coûteux lors des grands événements sportifs comme la Coupe du monde. Les chaînes plus récentes enregistrent des taux de croissance de 15 à 20 % et couvrent tous les budgets de campagne », ajoute Beier. « Nos clients opérateurs recherchent de plus en plus d'opportunités sur ces canaux. »
Mesurer la notoriété de la marque
Le marketing de marque a souvent été considéré comme difficile à mesurer, mais avec l’essor des solutions adtech et programmatiques, cette perception change.
« On me demande souvent quel est le meilleur rapport entre branding et acquisition – c'est une question très difficile à répondre », admet Beier. « Il n'y a pas de bonne ou de mauvaise approche, car cela dépend du marché, des réglementations locales et de la disponibilité. Je pense qu'une approche 50-50 est un bon point de départ. Cet équilibre permettra de réduire considérablement vos coûts d'acquisition tout en augmentant la notoriété de votre marque. »
En investissant dès maintenant dans les canaux de marque, les opérateurs incitent efficacement leur public à l'achat pendant la Coupe du monde. Des études montrent que lorsque la marque et l'acquisition travaillent ensemble, l'entonnoir marketing devient plus efficace, transformant la notoriété en action et augmentant le chiffre d'affaires jusqu'à 100 %.
Au-delà de la planification média, Beier est convaincu que la pertinence contextuelle définira les campagnes les plus efficaces. Une création en temps réel, alimentée par des données en direct et activée lors des moments clés du sport, peut générer un engagement émotionnel plus fort et des taux de conversion plus élevés.
« L'un des principaux comportements que nous avons observés concernant les CPA est leur impact significatif sur la progression d'une équipe », explique Beier. « Tant que l'équipe d'un pays participe au tournoi, les CPA sont nettement plus bas sur ce marché, car il y a plus de parieurs. Si cette équipe est éliminée, cela signifie moins d'inscriptions et de paris. Il est important de faire preuve de flexibilité dans vos dépenses et dans le type de messages que vous diffusez. »
C'est cette flexibilité qui fait la force des solutions programmatiques de Sportradar, car, par définition, le programmatique est hautement évolutif, ce qui permet de lancer des campagnes en direct. « La possibilité d'utiliser nos données en direct pour diffuser des publicités personnalisées aux moments clés auprès du public ciblé est une mesure incroyablement efficace. »
Si Harry Kane a marqué un triplé, vous pouvez adapter votre message en fonction du contexte. Partout à Londres, des panneaux d'affichage numériques peuvent indiquer : « Harry Kane a marqué trois buts, inscrivez-vous maintenant et recevez un bonus supplémentaire. » L'engagement sera bien plus important qu'avec un simple message générique invitant à s'inscrire sur le bookmaker « ABC ».
Maintenir l'élan
Maintenir l'attention du public tout au long d'une compétition d'un mois constitue un autre défi. Les opérateurs doivent savoir quand interagir et quand se retenir.
« On ne peut pas forcer quelqu'un à s'engager sur quelque chose qui ne l'est pas, il s'agit donc d'ajuster les budgets en temps réel », explique Beier. « Il faut diffuser des messages personnalisés et ciblés à des moments pertinents plutôt que pendant des périodes passives et peu pertinentes.
Pour inciter les spectateurs à revenir, il faut privilégier l'augmentation des dépenses avant les matchs plutôt que de se contenter de diffuser des messages génériques. C'est aussi dans la nature d'un tournoi que chaque jour ne soit pas marqué par un seul match marquant.
« Au lieu d'essayer de faire revenir les parieurs tous les jours pour finalement être déçus qu'il n'y ait pas le jeu sur lequel ils veulent parier, l'accent devrait être mis sur l'adaptation des messages en fonction de l'action que les clients souhaitent suivre. »
