Le grand défi des courses hippiques : conquérir la génération Z
Les courses hippiques continuent de captiver un large public mondial et de générer d'importants volumes de paris, mais ce sport doit faire face à une concurrence accrue pour attirer l'attention des jeunes consommateurs. Sam Houlding, directeur général B2B de Spotlight Sports Group, estime que la solution ne réside pas dans la préservation des traditions, mais dans la nécessité de rendre les courses plus accessibles, plus faciles à suivre et plus pertinentes pour les amateurs de sport d'aujourd'hui.
Les difficultés rencontrées par les courses hippiques pour attirer un public plus jeune sont bien connues, mais Sam Houlding souhaite recentrer le débat. Plutôt que de se focaliser uniquement sur le déclin de l'intérêt, il met en lumière une opportunité considérable encore inexploitée. La dernière étude d'audience de Spotlight Sports Group estime le nombre de fans de courses hippiques dans le monde entre 36 et 48 millions de personnes, tout en identifiant un public potentiel de près de 200 millions d'amateurs de sport et de divertissement qui restent largement hors de portée de ce sport.
D'après cette étude, 52 % des amateurs de sport âgés de 18 à 44 ans suivent activement au moins 11 disciplines sportives. Pour Houlding, cette statistique illustre une réalité à laquelle chaque sport doit faire face : l'attention n'est plus acquise d'elle-même. Les courses automobiles sont désormais en concurrence non seulement avec le football, la Formule 1 et le cricket, mais aussi avec toutes les autres options de divertissement disponibles sur smartphone.
Selon lui, la réponse de l'industrie hippique doit commencer par un changement de mentalité fondamental. Si les paris demeurent essentiels au modèle commercial des courses, on a historiquement trop insisté sur le pari comme principal moyen d'accès à ce sport. De plus en plus, les dirigeants des courses reconnaissent qu'une croissance durable repose d'abord sur la fidélisation des fans. Les données du Hong Kong Jockey Club suggèrent que les spectateurs attirés par le sport lui-même se tournent souvent naturellement vers les paris par la suite, confirmant ainsi l'idée que le succès commercial à long terme dépend de l'élargissement de la base de fans plutôt que de la simple augmentation du chiffre d'affaires.
Ce sport compte parmi les plus prestigieux au monde, de Royal Ascot à la Melbourne Cup en passant par la Breeders' Cup. Ces événements continuent de susciter un vif intérêt culturel et constituent d'excellents points d'entrée pour de nouveaux publics. Pourtant, Houlding estime que le secteur peine à transformer cet intérêt ponctuel en un engagement à l'année. À l'instar des spectateurs occasionnels de tennis qui regardent Wimbledon avant de disparaître pendant onze mois, de nombreux consommateurs s'intéressent aux événements phares des courses hippiques sans pour autant développer une relation plus profonde avec ce sport.
Une partie du problème, selon lui, est structurelle. Le sport automobile opère à l'échelle mondiale, mais privilégie souvent une vision locale. Alors que le football, la Formule 1 et d'autres sports majeurs fédèrent les publics autour de récits, de rivalités et de championnats qui s'étendent sur toute la saison, le sport automobile propose fréquemment une série d'événements isolés plutôt qu'une histoire cohérente. Il en résulte une expérience fragmentée où les grandes courses suscitent un intérêt passager, mais contribuent rarement à un récit plus vaste capable de maintenir l'intérêt des fans sur la durée.
Houlding estime que cela représente l'une des plus importantes opportunités de croissance pour le sport automobile. Plutôt que de créer de nouvelles compétitions ou de dépendre d'investissements extérieurs, le secteur pourrait renforcer les liens entre ses événements phares existants, en tissant des récits qui captivent les spectateurs d'un grand festival à l'autre. Un calendrier international plus cohérent permettrait non seulement de fidéliser les fans, mais aussi de fournir un cadre propice à la narration continue qui a fait ses preuves dans des sports comme la Formule 1.
Cette comparaison amène inévitablement à évoquer la transformation de la F1 par Liberty Media. Si les courses hippiques ne peuvent reproduire à l'identique le succès de la Formule 1, Houlding estime qu'il y a des leçons à tirer de sa capacité à créer des liens émotionnels et des récits captivants. Les courses hippiques, quant à elles, font face à un défi unique : leurs vedettes sont des chevaux et non des athlètes, ce qui rend la narration axée sur la personnalité quelque peu problématique. Néanmoins, il soutient que ce sport doit redoubler d'efforts pour identifier et amplifier les récits qui dépassent le cadre des seules courses.
Le tournoi de cricket The Hundred offre un autre point de comparaison. L'un de ses plus grands succès a été non seulement d'attirer un nouveau public, mais aussi de rendre ce sport plus accessible. En simplifiant le langage, en réduisant les obstacles à l'entrée et en présentant le cricket dans un format plus facile à comprendre, The Hundred a réussi à élargir son audience. Les courses hippiques, en revanche, reposent encore largement sur une terminologie et des conventions qui peuvent paraître obscures aux néophytes. Des concepts tels que les furlongs, les guinées et les formats traditionnels des programmes de courses sont peut-être familiers aux fans de longue date, mais ils peuvent créer des difficultés inutiles pour les spectateurs qui découvrent ce sport.
Ce défi est accentué par l'évolution des habitudes de consommation médiatique. Les jeunes publics s'intéressent de plus en plus au sport via les réseaux sociaux, les contenus créés par des particuliers et les expériences mobiles, plutôt que par les chaînes de télévision traditionnelles. Houlding affirme que l'écosystème de contenu des courses hippiques reste largement axé sur les fans de longue date et les marchés locaux, ce qui explique la sous-représentation de ce sport dans les environnements numériques où les jeunes consommateurs passent le plus clair de leur temps. Dans son rapport, Spotlight Sports Group souligne l'absence d'un point d'entrée mobile clair pour les nouveaux publics, un point que Houlding considère comme un frein important à la croissance future.
La solution ne réside pas forcément dans une plus grande quantité de contenu, mais dans un contenu plus pertinent. La course automobile est l'un des sports les plus riches en données au monde, pourtant cette profusion d'informations peut parfois submerger plutôt que captiver. Houlding estime que le défi pour le secteur est de simplifier l'expérience sans la dénaturer. Les nouveaux publics recherchent des parcours intuitifs et fluides qui rendent le sport facile à comprendre, tandis que les fans de longue date attendent toujours la richesse d'informations qui a toujours fait le charme de la course. Le défi consiste à satisfaire ces deux publics simultanément, plutôt que de devoir choisir entre eux.
Pour Houlding, les enjeux sont finalement les mêmes que pour n'importe quel grand sport. Les jeunes d'aujourd'hui sont les spectateurs, les consommateurs de médias et les parieurs de demain. Le succès financier actuel des courses hippiques a peut-être masqué certains aspects du problème par le passé, mais il est désormais largement admis que la croissance future dépend de la capacité à attirer une nouvelle génération de fans. Le potentiel du secteur est considérable, mais sa réalisation exigera un changement de mentalité : passer des paris à la passion des courses, du local au global, et de la seule tradition à une narration qui trouve un écho auprès du public moderne. Face à une concurrence accrue pour capter l'attention, les gagnants ne seront pas forcément les sports les plus riches en histoire, mais ceux qui sauront donner du sens à cette histoire pour la prochaine génération.
Sam Houlding dirige la division B2B de Spotlight Sports Group, entreprise internationale de médias et de technologies spécialisée dans les paris sportifs, propriétaire du Racing Post. Fort de plus de 15 ans d'expérience au sein de l'entreprise, Sam a joué un rôle déterminant dans sa transformation, d'un éditeur hippique britannique à l'un des principaux fournisseurs mondiaux de contenu et de données pour les paris sportifs.
