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Bally's : plonger dans l'entonnoir des joueurs

Adi Dhandhania, directeur de l'exploitation – Amérique du Nord chez Bally Interactive, explique comment la création de la division Bally Interactive est guidée par l'entonnoir des joueurs – un concept qui « fait évoluer les joueurs à partir du moment où ils sont acquis numériquement vers un jeu gratuit et quotidien ». les sports fantastiques, les paris sportifs, Bally Bet et, suite à l'acquisition de Gamesys, iGaming.

Qu’est-ce qu’une approche digital first en 2021 ?

Une approche axée sur le numérique consiste à garantir que nous, en tant qu’entreprise, réfléchissons à tout dans une perspective numérique. Comme vous le savez, Twin River, qui s'appelle désormais Bally's Corporation, a commencé comme une société de casino physique. La récente acquisition de Gamesys et la nomination du PDG de Gamesys, Lee Fenton, au poste de PDG de Bally's Corp, démontrent l'importance actuelle du côté numérique de l'entreprise.

Cela montre également que nous faisons évoluer la culture de l'entreprise d'un statut d'opérateur physique à un opérateur omnicanal, dans une approche numérique. Néanmoins, nous ne devons pas oublier l’importance de l’activité physique alors que nous nous transformons en une organisation avant tout numérique.

La division Bally Interactive a vu le jour avec l'acquisition de Bet.Works. Qu’est-ce qui a fait de Bet.Works le fournisseur de logiciels et de services de paris sportifs idéal autour duquel construire une division aussi coûteuse ?

Chaque entreprise doit prendre des décisions de construction ou d’achat. Lorsque nous avons examiné le paysage et la vitesse à laquelle le marché américain des paris sportifs évoluait, il était tout à fait logique d’acheter plutôt que de construire. Les États-Unis sont un marché dirigé par des forces, ce qui n’est une surprise pour personne. Il était donc important que nous commencions avec un actif phare qui était une société de technologie de paris sportifs.

Nous avons également compris qu'il était crucial de posséder toute la technologie pour pouvoir réagir aux besoins des clients et proposer une offre différenciée. Bet.Works nous a proposé une pile technologique et un moteur de paris sportifs entièrement développés.

Depuis lors, Bet.Works a été rejoint sous l'égide de Bally Interactive par SportCaller, Monkey Knife Fight et Telescope. Parlez-nous de la stratégie, individuellement et collectivement, derrière ces trois ajouts.

Si vous regardez les actifs que nous avons accumulés jusqu'à présent, SportCaller et Monkey Knife Fight sont pour nous les principaux atouts de l'entonnoir. Le moteur de bonus gratuit de SportCaller nous aide à créer une base de données, à tirer parti de notre distribution avec Sinclair et à attirer des personnes dans notre entonnoir.

Daily Fantasy est disponible dans plus de 40 États aux États-Unis, donc le produit Monkey Knife Fight nous fournit des données en argent réel sur les clients que vous pourrez éventuellement passer à un produit de paris sportifs tel que Bally Bet. Cela fait partie d’une stratégie bien définie de l’entonnoir des joueurs – en commençant par le free-to-play, en passant par DFS et enfin Bally Bet.

Autres actifs que nous avons acquis tels que Telescope, AVP et Live at the Bike ! sont des initiatives axées sur le contenu. Tout marché médiatique est pour l'essentiel un flux linéaire et unidirectionnel et nous avons une distribution via Sinclair, mais il n'y a pas d'interactivité bidirectionnelle. Nous pensons que le sport est une expérience sociale. Il est donc très important de disposer d'un atout tel que le télescope, capable de lier une expérience physique linéaire à une communication bidirectionnelle.

Le contenu sera également important à l’avenir pour notre capacité à interagir avec notre public. Investir dans une entreprise ou une ligue comme AVP nous apporte un contenu unique que nous pouvons gamifier. Étant donné que notre processus principal a été la convergence des médias et des jeux, nous consacrons notre temps à ces deux actifs selon une approche à deux volets qui a abouti aux acquisitions que nous avons réalisées jusqu'à présent.

Ces actifs sont actuellement décentralisés pour maintenir un esprit entrepreneurial. Quand chercherez-vous à les optimiser davantage et à les rassembler ?

Nous les avons gardés autonomes car cela favorise l'innovation ; cependant, nous intégrons lorsque cela est nécessaire. Il n’est pas nécessaire que tout soit combiné dès le premier jour, mais les parcours produits et utilisateurs doivent l’être, et c’est actuellement notre priorité. Pour nous assurer de changer la dynamique de l’ensemble de l’équipe et de l’intégrer, nous évaluerons si cela sera un jour nécessaire à l’avenir.

Comment allez-vous y parvenir sur le plan opérationnel ? Comment gérer tout cela de manière efficace et cohérente en tant qu’entité unique ?

Nous avons organisé ces actifs de manière cohérente au sein de Bally Interactive. Bien que Bally Interactive conserve tous ces atouts, nous apprécions leurs différences et nous nous efforçons de conserver leurs propositions de valeur distinctes. Un utilisateur FTP est différent d'un utilisateur DFS.

Nous ne voulons pas briser ce cycle parce que nous savons que cela fonctionne bien et nous voulons que cela continue ainsi, mais en même temps nous réalisons qu'il doit y avoir une certaine cohérence dans le parcours du produit et de l'utilisateur, et c'est là que travaillent toutes les équipes. ensemble pour garantir cela. Ils ne fonctionnent pas en silos, chacun est plutôt bien intégré au sein de Bally Interactive – nous ne rassemblons tout simplement pas les équipes.

Tous travaillent vers l’objectif final de Bally Bet.

Absolument. Pensez-y du point de vue du jeu réglementé. En regardant le marché américain aujourd'hui : vous disposez de jeux gratuits dans 50 États où il n'y a aucune restriction ; DFS est disponible dans plus de 40 pays, pour les paris sportifs, cependant, il existe 30 États dotés d'une législation et seulement une vingtaine sont actifs sous une forme ou une autre. Il faudra du temps pour atteindre une masse critique du côté des paris sportifs. Pendant ce temps, vous devez toujours vous engager et interagir avec les clients, et FTP est un excellent moyen d'y parvenir.

À partir de là, vous passez à DFS offrant un produit en argent réel, des KYC, la géolocalisation – tout ce que vous feriez du point de vue des paris. En fin de compte, les clients devraient alors pouvoir se convertir à un produit de pari, ce qui constitue la fin de l’entonnoir. Bien sûr, nous avons désormais un moteur iGaming au bout de l’entonnoir et les premières données provenant des opérateurs du New Jersey et de Pennsylvanie démontrent l’opportunité de ventes croisées entre le sport et l’iGaming.

Parlons du moteur iGaming de Gamesys – qui rassemble des milliers d'employés et de vastes bases de données technologiques. Comment abordez-vous la tâche consistant à amener le moteur de l’Europe aux États-Unis ?

Ce n'est pas facile. Nous reconnaissons qu’il s’agit de l’une des transactions les plus importantes que nous ayons conclues. Il est clair que l'iGaming représentera une part plus importante du marché à l'avenir et qu'il est plus rentable que les paris sportifs. Il était donc important que nous investissions dans la bonne entreprise. Cela implique des milliers de personnes, ce qui est formidable car nous avons besoin de capacités supplémentaires, ainsi que d’une grande expertise en gestion et d’une pile technologique.

De plus, il s’agit d’une entreprise axée sur les données, ce qui rejoint ce dont nous avons discuté pour la première fois concernant une approche axée sur le numérique. Nous pouvons désormais prendre toutes les données et les exécuter via l'algorithme qui a été optimisé par Gamesys au fil des ans et les utiliser pour prédire quelle serait la meilleure dépense marketing du point de vue de la LTV captive et être plus efficaces que nos pairs du secteur. .

En ce qui concerne l’importation du moteur d’Europe aux États-Unis, la bonne nouvelle est que Gamesys était déjà opérationnel aux États-Unis. Ils opéraient dans le New Jersey et fournissaient un service B2B à Tropicana et Virgin Casino. Ils ont de l'expérience et sont présents dans l'espace iGaming aux États-Unis depuis le premier jour en 2013. De nombreux apprentissages sont en cours, et il est temps pour nous de l'optimiser en tant qu'entreprise B2C et de l'étendre davantage.

Technologie des paris sportifs – cochez. iGaming, FTP, DFS – couverts. Quels autres types d'activités et d'actifs complémentaires envisagez-vous pour compléter les efforts omnicanaux de Bally ?

Nous ne pouvons pas parler d'actifs spécifiques, mais je peux dire qu'en regardant la myriade d'actifs dont nous disposons, les composants sont là. Nous avons l'entonnoir. Nous sommes très opportunistes et si nous voyons des opportunités d’obtenir du contenu et des données, nous les étudierons. Cependant, les éléments de base et les pièces clés du puzzle sont déjà en place.

Quelles opportunités le rachat de l’AVP (Association des Professionnels du Volleyball) présente-t-il en termes de distribution et de gamification ?

Cela nous donne un contenu unique. Nous disposons aujourd'hui de canaux de distribution massifs via Sinclair. Nous avons la capacité de produire du nouveau contenu contrôlé et de créer de nouveaux moyens d’engagement sur plusieurs plateformes. Si vous regardez Bally Sports aujourd’hui, il relance tous les jeux AVP. Nous avons pris un sport qui était autrefois considéré comme un événement olympique une fois tous les quatre ans et l'avons rendu plus courant. Finalement, notre capacité à gamifier cela est passionnante.

Ce type d’accord met-il en valeur la relation Sinclair sous son meilleur jour ?

Cela montre notre puissance et l’alignement de l’entreprise autour de la distribution. Sinclair possède l'une des meilleures distributions qui existent dans le domaine du sport en direct. Nous pouvons tirer parti de cette distribution et produire du nouveau contenu sans interférer avec les fenêtres de jeu en direct.

Les fenêtres de jeu hors direct sont l'occasion idéale pour diffuser ce type de contenu car il y a beaucoup de regards dessus. Telescope sera le produit que nous placerons au-dessus de notre contenu et créerons ensuite une interactivité bidirectionnelle qui n'existe pas actuellement.

Cette acquisition fait suite à la signature par Bally du tout premier accord d'accès aux jeux avec une équipe sportive professionnelle féminine, Phoenix Mercury de la WNBA. Quelle était l’idée derrière cet accord ?

En tant qu'entreprise, nous croyons à la promotion du sport féminin. En tant qu’entreprise citoyenne responsable, cela nous apporte une base de fans unique et différente. Nous nous sommes engagés auprès du Phoenix Mercury et de l'AVP à mettre les athlètes féminines au premier plan. Les sports féminins sont en plein essor et de nouvelles disciplines sportives telles que le football, qui n'est pas encore courant aux États-Unis, verront les femmes dominer. Nous sommes très optimistes que c’est la bonne voie à suivre.

Bally's a acquis plusieurs casinos terrestres en vue d'intégrer de nombreux éléments de sa technologie de gestion de clientèle physique à une expérience en ligne. Comment cela va-t-il être réalisé en pratique ? Quels sont les défis et les points de friction d’une telle entreprise ?

Il s’agit d’une entreprise colossale si l’on considère le portefeuille de casinos dont nous disposons. Aucun d’eux n’a la même marque. Nous avons récemment annoncé que nous nous dirigeions vers une solution de carte de casino et un programme de fidélité qui s'étend à toutes nos propriétés qui sont rebaptisées sous l'égide de Bally.

Ces initiatives sont prises pour donner une apparence cohérente à l’expérience client. Une grande partie de l'intégration repose sur la technologie et sur la garantie que nous pouvons récompenser et interagir avec les clients par des moyens numériques.

Quand ces casinos seront-ils homogénéisés en une marque unifiée et un club de joueurs ?

Il y a beaucoup à faire avec toute la chaîne d’approvisionnement et la logistique dont il faut tenir compte, surtout à l’heure actuelle du COVID. Nous sommes toujours en train de renommer nos propriétés – nous en avons annoncé quelques-unes – et d’autres sont sur le point d’être bientôt rebaptisées.

Quelles sont vos attentes pour 2022?

C’est une année importante pour nous – une année d’intégration et d’exécution. Nous avons acquis de nombreux atouts intéressants dont nous avons discuté et l'intégration d'une entreprise de la taille et de l'envergure de Gamesys est en tête de liste. À côté de cela, il y a l’exécution. Un produit iCasino sera lancé d'ici la fin de l'année dans le New Jersey et nous lancerons un nouveau produit Bally Bet 2.0 remanié avec la pile technologique Gamesys intégrée à la technologie de paris sportifs de Bet.Works.

2022 est l’année où nous mettrons sur le marché toutes les technologies combinées que nous avons acquises.