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Fitzdares : les courses de chevaux au Royaume-Uni ont besoin d’un dictateur bienveillant

Le bookmaker privé Fitzdares accepte les paris depuis 1882. Après sa participation au panel « Évaluation de l'Euro 2020 » lors de Betting on Sports Europe le mois dernier, G3 a profité de l'occasion pour interroger le PDG, William Woodhams, sur sa passion sincère pour les courses de chevaux et expériences de luxe.

Alors que le sport qu'il aime continue de prendre du retard sur le football en tant que sport de paris numéro un du pays, William estime que l'industrie hippique britannique doit trouver de meilleures façons de se structurer et de se financer. Dans la perspective de la révision apparemment imminente de la loi sur les jeux de hasard, William s'attend à de plus grandes obligations des bookmakers pour vérifier le niveau d'abordabilité de leurs clients.

Deux questions rapides pour commencer. Premièrement, quels sont les éléments fondamentaux du bookmaking ?

Battre les gens était le cœur absolu de notre métier : gagner. De nos jours, sa conformité. On est passé d'une extrémité du spectre à l'opposé absolu.

Deuxièmement, qu’est-ce qui pousse les parieurs à parier : la technologie ou le marketing ?

Les deux. Les deux sont tellement liés. L'efficacité des produits fait désormais partie intégrante du mix marketing, au-dessus, à travers la ligne et en dessous de la ligne.

Les activités de Fitzdares sont fondamentalement ancrées dans les courses de chevaux britanniques et irlandaises. Dans quelle mesure vos clients parieurs sont-ils intéressés par les courses hippiques internationales ?

La « sixième classique » des courses de plat est l'Arc. Nous verrons autant d’argent à Longchamp ce week-end que dans une course de plat traditionnelle au Royaume-Uni. Pendant plusieurs années, nous avons organisé une soirée de 200 personnes au cours de laquelle nous avons projeté la Breeders Cup, ce qui a suscité beaucoup d'intérêt.

Lors du confinement, lorsque les courses françaises étaient ouvertes, nous avons constaté un véritable pic d'intérêt mais finalement, les gens veulent parier lorsqu'ils ont une certaine connaissance de ce qu'ils regardent. Cependant, j'adore les courses internationales et c'est formidable d'avoir un produit tôt le matin et tard le soir.

Les courses hippiques, c’est des paris, et les paris, c’est les courses hippiques…

Exactement. C'est une vraie poule et un œuf. Le Jockey Club a été inventé pour gérer les paris entre gentlemen. C'est ça. C'est dans l'ADN de tout ce qui concerne la course automobile.

Dans cette optique, le sport fait-il tout ce qu’il peut pour maximiser les fonds Levy qu’il reçoit, d’autant plus que le nombre de magasins de détail acquérant des droits médiatiques continue de baisser ?

Je paie l'écart des coûts ! Très sérieusement, les deux détenteurs de droits médiatiques au Royaume-Uni n'apprécieront pas cela – je suis moins inquiet pour les détenteurs de droits internationaux car ils ne représentent qu'une petite partie de mon activité – mais quand je regarde mes résultats en matière de courses, c'est un produit de luxe.

Les bookmakers génèrent de l'engagement dans les courses mais, malheureusement, à mon avis, le football est désormais le sport de pari numéro un au Royaume-Uni. Alors que ça devrait être une course. Nous marchons sur une ligne fine. Si nous avions un fourre-tout qui tournait à plein régime, cela compenserait le manque à gagner en course.

Les cotes fixes sont devenues plus populaires ces dernières années pour la simple raison qu'il s'agit d'un nivellement par le bas – offrant une valeur spectaculaire aux parieurs, c'est pourquoi ils se sont tournés vers les cinq grands bookmakers.

Y a-t-il des situations gagnantes pour le sport et l’industrie ?

Nous devons trouver de meilleures façons de structurer les courses et de les financer. À mon avis, le sport a besoin d’un dictateur bienveillant (c’est le cas du Jockey Club). Il est actuellement trop fragmenté entre les titulaires de droits médiatiques, les propriétaires d'hippodromes, les bookmakers qui ont peut-être trop de pouvoir, les droits TV, la British Horseracing Authority, le Horsemen's Group, la Racehorse Owners Association – et la liste est longue.

Nous nous sommes légèrement transformés en une série de comités communistes, et je regarde le sport américain où il y a un seul organe au sommet, même s'il a ses propres aspects positifs et négatifs. Ce serait fantastique d'avoir une seule personne fédératrice pour faire avancer les courses britanniques à l'avenir, mais cette opinion ne sera pas particulièrement populaire auprès des 4,000 XNUMX parties prenantes que nous avons actuellement.

Des courses plus cohérentes et de haute qualité généreraient-elles plus de fonds que l’approche quantitative issue d’un calendrier complet ?

À long terme, oui. On m'a toujours dit que plus de courses équivalait à plus d'argent pour les bookmakers, mais je recherche juste la qualité. En tant que sport, le football de Premier League a créé un produit de qualité – quoi qu’on en dise. C'est semaine après semaine avec des reportages en première page. C'est ce qui le rend si populaire.

Nous devons également prendre en compte la révision imminente de la loi sur les jeux de hasard. À quel point cela sera-t-il douloureux ? Craignez-vous que les indépendants puissent être emportés par les changements en cours ?

J'ai l'impression que nous nous en sommes préoccupés il y a un an ! De toute évidence, il existe une préoccupation concernant le casino en ligne et la manière de gérer la sécurité. Malheureusement, le sport est mêlé à cela par des gens qui n'en comprennent pas la nuance.

Lorsque les gens parlent de jeu problématique, ils semblent toujours parler d’accumulateurs et de football. En ce qui me concerne, la plupart des personnes ayant des problèmes de jeu problématique fréquentent les casinos en ligne. Je pense qu'il y aura quelque chose autour de la gestion de la fréquence des mises sur les machines à sous.

Nous avons adopté à peu près tout ce qui concerne la pré-législation en matière de conformité. Le Royaume-Uni est de loin la juridiction la plus conforme au monde. Je me demande si la loi sur les jeux de hasard fera un clin d'œil à l'accessibilité financière et à l'obligation des bookmakers de vérifier le niveau d'accessibilité financière de leurs clients.

Comment les opérateurs peuvent-ils conserver leurs meilleurs clients tout en évitant les comportements prédateurs qui menacent le bien-être des clients et du secteur dans son ensemble ? L’hospitalité d’entreprise est-elle toujours autorisée ? Les paris gratuits ou les offres de remboursement seront-ils mal vus par les régulateurs ? Quelle est la manière la plus sûre de récompenser la fidélité ?

Avec des clients à enjeux élevés – qui est le domaine dans lequel nous opérons – nous n’offririons pas une remise générale de dix pour cent à un parieur. Notre vision est de récompenser la fidélité, pas de perdre. Les gens qui ont été avec nous pourraient recevoir quelque chose le lundi pour les remercier de leur travail et c'est ce que nous pensons être approprié.

Deuxièmement, beaucoup de nos membres qui se divertissent paient désormais pour le plaisir. Nous n'organisons pas de gros événements gratuits pour les parieurs à enjeux élevés. Au lieu de cela, l'un de nos parieurs peut venir prendre un délicieux déjeuner à Mayfair, Goodwood ou Windsor. Le marché a changé et c'est pourquoi nous avons construit le club pour prendre soin de ses membres sans avoir à les récompenser excessivement.

Vous avez une formation dans le secteur du luxe. Quels sont les moyens les plus efficaces et les plus sûrs pour communiquer avec les acteurs de l’environnement numérique ? S’agit-il uniquement de surveillance comportementale ou jugez-vous un livre à sa couverture ?

Nous disposons d'une base de clients suffisamment restreinte pour examiner individuellement l'activité de jeu, l'accessibilité financière de chaque client et effectuer des contrôles KYC. Pendant ce temps, Sky Bet prend 250,000 XNUMX paris sur une course de chevaux – la technologie peut-elle suivre le rythme de la gestion de la conformité ? Nous avons de la chance dans la mesure où nous n'avons jamais plus de paris que ce que nous pouvons raisonnablement gérer. En ayant des courtiers qui surveillent chaque pari et interagissent avec notre clientèle, nous gérons bien mieux ce processus.

Quand je suis arrivé il y a trois ans, l’industrie se demandait qui pouvait offrir le meilleur prix, offrir les meilleures garanties de prix et combien de publicités télévisées on pouvait faire – un plongeon fou du cygne vers le bas – et nous allions dans la direction opposée. Au cours de la dernière année, j’ai constaté un renversement avec une approche beaucoup plus réfléchie et réfléchie du jeu plus sûr, du marketing et de ce que le consommateur final reçoit des grands bookmakers.

Si vous vous éloignez des grandes journées à l'extérieur avec des clients à enjeux élevés et des dépenses en publicités télévisées, où dépensez-vous votre GGR sinon en marketing ?

Nous adoptons une approche douce. Nous avons dépensé 250,000 XNUMX £ pour améliorer les installations des propriétaires et des entraîneurs à Goodwood. Nous avons reconstruit les salles de classe de la British Racing School. Nous sponsorisons les récompenses et les courses de sang que personne ne veut sponsoriser. Nous sommes intervenus avec un préavis d'une semaine pour parrainer Windsor qui n'avait pas de sponsor après le confinement.

Nous investissons dans le sport de base et haut de gamme que nous aimons, et nous espérons que cette approche marketing douce et haut de gamme sera payante plutôt que les accords d'affiliation constants. Nous pourrions dépenser un million par an pour ceux-ci, mais cela ne correspond pas à notre marque, et je ne pense pas qu'un propriétaire de chevaux qui parie à 250 £ par pari veuille que je fasse de la publicité sur Oddschecker. Ils veulent nous voir investir dans les courses automobiles au Royaume-Uni et dans d’autres sports.

Votre passion pour les courses de chevaux transparaît. En fin de compte, tout est question de valeur…

Une vraie valeur pour le consommateur final. Vous pouvez toujours comparer les prix, mais si quelque chose ne va pas avec notre application, vous pouvez discuter en direct avec nous et obtenir une réponse dans les 15 secondes d'un courtier qui connaît chaque sport de fond en comble… avec qui vous pouvez ensuite placer un pari.

Quelles sont les compétences nécessaires sur la salle des marchés de nos jours ?

Le Royaume-Uni est une boîte de Pétri de gens instruits et passionnés de sport. Les courtiers viennent ici parce qu'ils savent qu'ils parleront au téléphone à des personnes intéressantes, traitant avec des clients à enjeux élevés qui en savent autant qu'eux. Si vous décrochez le téléphone pendant une journée, vous parlerez à deux ou trois formateurs nationaux, célébrités et PDG – c'est amusant et nous sommes tellement chanceux que le Royaume-Uni dispose d'un si excellent casting de ces personnes.

Ces moments d’expérience client constituent la valeur que vous retirez d’un produit. Si vous vous en tenez à offrir une expérience incroyable, la crème arrive toujours au sommet dans les entreprises de luxe et de consommation. J’ai l’impression que nous allons nous heurter à un mur en matière de technologie, dans un sens. La dernière innovation en matière de cotes de bookmaking a probablement été le « cash out », si nous sommes honnêtes. Ils sont un peu à court d'idées. Nous pensons qu’offrir une expérience client, une marque et une énergie exceptionnelles est la voie à suivre.

Paddy Power ne m'a pas fait rire depuis deux ans et c'est tout ce qu'ils proposaient – ​​c'était leur truc. Cela dit, nous avons réalisé une vidéo de type Paddy Power sur les courses de sauts pour redonner cet enthousiasme dans l'industrie après la pandémie. L'avantage pour nous est que nous ne sommes pas redevables envers des actionnaires qui exigent une croissance organique de 10 pour cent, ce qui vous met dans une impasse. Nous sommes dans une position amusante.

Quoi qu’on en pense, la construction de paris est un pilier. Les parieurs devraient-ils obtenir plus de valeur de la part de leurs créateurs de paris ou sont-ils insensibles au prix ? Quelle est la prochaine étape dans l’évolution du produit ?

Ils sont actuellement insensibles aux prix et le seront encore davantage. La marge massive sur l’accumulateur ne peut pas durer éternellement. Nous envisageons d'ajouter les décisions VAR dans nos accumulateurs car il doit y avoir plus de variété sur les marchés. Tout le monde sait que c’est un produit à forte marge. Cela dit, la semaine dernière, l'un de nos super clients aurait gagné 1.25 million de livres sterling – heureusement, il a encaissé 100,000 XNUMX £. Il n'est pas juste de dire que les accumulateurs sont un jeu de gueule, mais je dirais que la plupart des consommateurs ne savent pas à quel point le bookmaker se porte bien.

Comment créer un environnement agréable ? Il existe de nombreux casinos sympas au Royaume-Uni, mais vous ne voyez pas les bars sportifs que vous trouverez à Vegas.

Votre réflexion est exactement de là d’où vient notre réflexion. Les gens parlent d’aller dans un bar sportif incroyable à Vegas avec des seaux de Budweiser et des ailes de poulet dans le coin. Quand on fait un Chicken Dipper au Fitzdares Club, c'est un poulet Bressé poché pendant deux jours avec une sauce à la truffe noire et des huîtres. Les gens aiment parler de tarte et de purée en rêve, mais en fin de compte, votre consommateur de sport veut être à sa place dans dix minutes avec une excellente nourriture, du vin et une expérience amusante.

L’époque de la mauvaise expérience sportive est révolue. Quiconque est allé à Wimbledon sait quelle est la référence en matière de sport en direct. Ce que nous essayons de faire au Fitzdares Club, c'est de recréer cette magie. Même si vous regardez les courses en milieu de semaine depuis Catterick, vous avez un délicieux bœuf Wellington et un verre de bordeaux devant vous. Les gens pourraient penser que nous sommes snobs, mais je préfère avoir de la bière fraîche et du bon vin.