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Jeux d'incitation : maîtriser l'art des jeux décentralisés

John Gordon, PDG d'Incentive Games, explique comment le développeur délocalise ses jeux pour l'architecture moins développée du marché africain. John propose un argument convaincant pour que les opérateurs s'occupent véritablement de leurs clients à travers le divertissement, plutôt que de les considérer comme des marchandises.

Comment abordez-vous le défi d’adapter efficacement vos produits gratuits et payants au marché africain ?

Ce fut un baptême du feu lorsque nous avons essayé pour la première fois d’adopter ce que nous avions créé au Royaume-Uni il y a environ sept ans. Nous avons transféré nos applications natives haut de gamme en Afrique pour certains de nos clients de la région et nous avons constaté qu'elles ne fonctionnaient tout simplement pas.

Les combinés capables de recevoir le matériel ne fonctionnaient tout simplement pas assez rapidement et il y avait de multiples problèmes avec le réseau. Nous avons dû attaquer chacune de ces barrières individuellement pour déléguer essentiellement ce que nous créons au Royaume-Uni et aux États-Unis, afin qu'il soit adapté à une utilisation sur le marché africain.

Pour chaque jeu haut de gamme fonctionnant sur smartphone et sur ordinateur, nous devons ensuite créer une application différente qui fonctionne sur Opera Mini Extreme, Nokia 3210 et d'autres navigateurs réseau.

D’un point de vue technique, comment adapter les jeux aux utilisateurs de terminaux bas de gamme et de navigateurs java-script restreints tout en conservant les mécaniques de gamification ? Comment proposer une UX convaincante tout en restant léger et accessible sur les appareils bas de gamme ?

Avec beaucoup de difficulté. Nous commençons par concevoir la version haut de gamme en utilisant les mécanismes de gamification qui, selon nous, fonctionneront le mieux après des groupes de discussion et des tests. Une fois que nous avons les conversions, les mesures et les données souhaitées, nous commençons alors le processus de transformation du jeu en une version bas de gamme.

Cela signifie supprimer tout JavaScript et toutes les dépendances pour les combinés haut de gamme. Nous réduisons toutes les données, de sorte que toutes les images sont converties en icônes, mais nous essayons de conserver les mêmes couleurs et de les rendre aussi proches que possible de la version haut de gamme.

Il n'y a pas beaucoup de matériel disponible sur la façon d'écrire du code pour Opera Mini Extreme, le dépannage est donc davantage un cas d'essais et d'erreurs. Nous sommes maintenant parvenus à un point où nous sommes efficaces, mais il a fallu environ six ou sept ans pour y parvenir.

Les Incentive Games sont-ils les meilleurs du marché pour proposer des jeux haut de gamme à des marchés à l'architecture moins développée ?

Nous sommes le numéro un mondial du free-to-play en termes d'entrées par jour et nous avons une riche histoire dans ce domaine depuis huit ans. Au Royaume-Uni, l'un de nos jeux a été à plusieurs reprises l'application numéro un sur l'App Store, et nous avons des produits remarquables aux États-Unis et en Asie. Nous avons constitué un solide catalogue de jeux et d’expériences partagées.

Notre méthodologie d'examen de la science derrière la conception de jeux fonctionne et nous avons la chance d'avoir attiré l'attention de certains des leaders mondiaux de la gamification qui sont des investisseurs dans l'entreprise, comme Yu-Kai Chou (qui a écrit le livre Actionable Gamification : Au-delà des points, des badges et des classements). Nous sommes ancrés dans une tradition d’être à l’avant-garde de la gamification, de donner la priorité aux produits et de créer des jeux gratuits.

Nos clients ont alors commencé à nous demander de réaliser des produits virtuels et des jeux à jackpot, spécifiquement pour l'Afrique, que nous utilisons désormais dans le monde entier. Incentive Games s'est étendu à d'autres secteurs verticaux, mais tout découle des produits, de l'expérience utilisateur et de la gamification.

L’industrie commet l’erreur de traiter l’utilisateur comme une marchandise au lieu de le divertir et de l’impliquer. Plutôt que d’augmenter le GGR chaque jour, les opérateurs devraient s’attacher davantage à garder les joueurs sur leur site plus longtemps en les divertissant et en leur offrant une expérience agréable.

Je pense que notre approche a bouleversé l'industrie en ce qui concerne la prise en charge du client final. Je considère nos produits comme complémentaires sur des marchés comme le Royaume-Uni, où les initiatives de jeu responsable permettent aux joueurs de garder plus facilement le contrôle de leur activité.

Les jeux FTP s’avèrent-ils un outil d’acquisition et de rétention particulièrement puissant en Afrique parce qu’il n’y a pas d’accent KYC ?

C'est une bonne question car nous travaillons à travers l'Afrique avec différents types de clients qui ont des besoins différents en matière d'expérience d'intégration. Des millions d'Africains jouent à nos jeux FTP. En tant qu'entreprise, nous aimons travailler avec des entreprises avant-gardistes qui mettent en œuvre les processus KYC que l'on attend au Royaume-Uni.

De nombreux opérateurs en Afrique font désormais ce KYC car ils sont basés sur des marchés réglementés. C’est presque comme si nous assistions à un changement du marché du gris vers le blanc dans le monde entier. Prendre soin du client final est le moyen le plus durable de croître et de bâtir une entreprise durable et responsable. En bref, je pense qu’il est contre-intuitif de ne pas connaître et comprendre votre client.

Dans quelle mesure les indicateurs de succès des jeux FTP diffèrent-ils entre les marchés émergents et matures ?

Dans le passé, nous avons dû sensibiliser nos clients à la valeur des jeux FTP. Au départ, on pourrait penser que la valeur réside dans la vente incitative. Par exemple, nous pouvons voir qu'Harry Kane fait partie de votre équipe Fantasy et qu'il est 4/1 pour marquer le premier but du prochain match.

Bien que nous ayons le taux de conversion le plus élevé du secteur grâce à l'utilisation de ce mécanisme, c'est un peu à courte vue car au fil du temps, le client restera beaucoup plus longtemps sur la plate-forme si vous lui fournissez du contenu FTP régulier. Il ne s'agit pas seulement d'une seule conversion, mais aussi de faire passer la durée de vie du client de trois à six mois.

Vous pouvez alors mesurer, à partir des six mois de tous les utilisateurs jouant à des jeux gratuits, combien d’entre eux se sont convertis en joueurs déposants ? Vous seriez surpris par les résultats. La plupart du temps, il dépasse 50 pour cent. Sur la vente incitative initiale, il se situe entre 10 et 20 %.

Il s’agit de créer un pôle de plaisir et de divertissement en proposant des produits sur mesure et des contenus originaux. Cela donne aux joueurs une longévité sur votre site et les maintient fidèles à la marque.

Une autre mesure que nous utilisons est le taux de rebond. Une grande partie de notre travail consiste à rendre nos jeux conviviaux. Si votre taux de rebond est trop élevé, ce n’est pas assez facile à comprendre pour l’utilisateur. L'élément clé que nous avons découvert est ce que nous appelons le « déclencheur interne ». 80 % des utilisateurs qui ont joué à l'un de nos jeux pendant quatre semaines ont continué à y jouer pendant toute une saison de football.

En d’autres termes, la quatrième fois qu’il jouera à notre jeu, l’utilisateur restera probablement pendant environ neuf mois. Vous n’avez alors pas besoin de commercialiser auprès de ces clients car ils développent ce déclencheur interne dans leur tête pour venir sur le site.

Alors que le coût du recrutement de joueurs via la publicité locale reste faible sur le marché africain, les jeux FTP sont-ils correctement commercialisés ? Quelle est la bonne approche ?

Évidemment, cela dépend des clients auxquels nous fournissons nos logiciels, mais nous avons des techniques de marketing dans nos jeux. Par exemple, si vous participez à une équipe de rêve ou à un jeu fantastique, nous utilisons une technique de croissance sociale qui incite les joueurs à inviter cinq autres joueurs à rejoindre leur ligue en échange, disons, de 200 shillings kenyans versés au vainqueur.

Les joueurs sont ensuite motivés à inscrire leurs amis, car celui qui arrive en tête de la ligue remporte l'argent gratuit. Notre client vient d'acquérir cinq nouveaux joueurs pour 200 shillings kenyans, ce qui est extrêmement rentable. Les jeux FTP en Afrique offrant une bonne convivialité obtiendront toujours une grande popularité, quel que soit le canal.

L’année 2020 a vu les sports virtuels prendre une nouvelle importance, notamment sur les marchés africains où le format était déjà populaire. Que peuvent faire les opérateurs pour maintenir la popularité des virtuels et augmenter les revenus qu’ils génèrent ?

Les virtuels sont extrêmement populaires et, bien sûr, la suspension des principales activités sportives l’année dernière a connu une hausse significative. C'était comme si tous les opérateurs se précipitaient pour s'inscrire à notre contenu. La raison pour laquelle il est si populaire en Afrique est probablement sa nature de jackpot : la chance de gagner un énorme jackpot avec une faible mise.

Le niveau de confiance est là parce que les virtuels sont programmés, ce qui signifie que tout le monde sur le site joue au même jeu. Nous avons repris les techniques de gamification de nos jeux FTP et les avons intégrées à nos jeux virtuels pour atteindre un tout autre niveau.

Nous avons combiné les sports virtuels avec notre jeu FTP de prédiction de scores pour créer un tout nouveau jeu dans lequel les utilisateurs prédisent une série de résultats sportifs virtuels et celui qui obtient le plus de points à la fin de la journée remporte des marchandises.

Ce format est devenu si populaire en Afrique qu'il a noyé nos serveurs. Nous avions des gens qui jouaient 96 fois par jour – jouant effectivement pendant 24 heures et le jeu était totalement gratuit. La moyenne était de 22 fois par jour, ce qui équivaut à environ quatre ou cinq heures.

Les indicateurs économiques pointent vers une période de progrès technologique et de changement de dynamique socio-économique pour les consommateurs africains. Anticipez-vous des changements significatifs sur le marché africain du jeu dans les années à venir ? Si tel est le cas, y aura-t-il une refonte progressive du consommateur de paris africain ?

Notre activité a très bien fonctionné, en se concentrant sur les technologies très haut et bas de gamme entre différents marchés mais, pour être honnête, je pense que les temps sont en train de changer.

Nous avons dû refuser certains de nos clients qui nous demandaient de créer des jeux pour Opera Mini Extreme car nous constatons que les données sont plus facilement disponibles pour l'utilisateur moyen et, par conséquent, une tendance croissante dans leur utilisation. Les téléphones bas de gamme deviennent obsolètes. Même si nous nous occupons de technologies très bas de gamme, je pense qu’il ne reste que deux à quatre ans.

Je prévois que nos clients africains exigeront des produits haut de gamme comparables à ceux des États-Unis et du Royaume-Uni au cours de cette décennie. Actuellement, les produits haut de gamme en Afrique n’obtiennent pas le même niveau de finesse que dans d’autres pays.

Je m'attends à ce qu'ils exigent bientôt la facilité de basculer entre les écrans et les boutons de fonction – en ayant juste un peu plus de fluidité. Les boutiques de paris africaines ont besoin de plus de contenu original qu’un simple tour de jeu pour gagner avec un match virtuel à la télévision.

Dans cet esprit, nous avons quelques produits dans notre manche adaptés à cette prochaine génération de clients africains de détail et en ligne.