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SportCaller : L'acquisition de Bally, une étape cruciale dans notre développement
By Lewis - 1 avril 2021
En février, Bally's a annoncé avoir acquis le fournisseur de jeux gratuits SportCaller. L'accord a permis à SportCaller de faire partie de la division interactive de l'opérateur, créée après l'acquisition de Bet.Works par l'opérateur en novembre 2020.
Cillian Barry, cofondateur et PDG de SportCaller, s'est entretenu à distance avec G3 pour discuter de ce que l'accord signifie pour l'avenir de SportCaller et le marché américain en plein essor.
Pourriez-vous nous en dire plus sur l'acquisition de SportCaller par Bally : combien de temps a duré l'accord et quels ont été les principaux points de friction dans les négociations ?
Nous avons entamé un processus avec Oakvale Capital en septembre 2020 afin de lever des fonds. En novembre, nous avons reçu une liste de 15 à 20 entreprises différentes et reçu quatre lettres d'intérêt officielles.
Parmi ces quatre, nous avons trouvé que Bally's était le partenaire le plus approprié pour nous sur plusieurs fronts. Le montage financier était certes attractif, mais il offrait également l'opportunité d'être aux premières loges du marché américain. C’était une offre à laquelle il aurait été très difficile de se retirer.
Nous avons conclu un accord exclusif avec Bally's fin décembre et, bien que les avocats des deux parties ne se soient présentés que début janvier, l'accord a été conclu le 5 février. Ce fut un processus incroyablement rapide et efficace. Les Bally ont tenu parole et ont fait preuve de bonne volonté des deux côtés.
Dès le début de la création de SportCaller, une acquisition par un opérateur majeur était-elle toujours envisageable à un moment donné ? L'acquisition faisait-elle partie de votre planification à long terme pour SportCaller, ou l'offre était-elle tout simplement trop belle pour être refusée ?
Depuis que nous avons démarré notre entreprise en 2010, SportCaller a traversé deux étapes de développement. Les quatre ou cinq premières années, nous nous sommes vraiment rattrapés au fur et à mesure. Nous avions une grande communauté de fans de courses de chevaux et avions nos premiers jeux gratuits en développement, mais nous essayions simplement de trouver notre chemin dans le noir. Vers la fin de la première étape, les opérateurs de premier niveau ont commencé à manifester leur intérêt pour certains des jeux que nous diffusions.
La deuxième étape a commencé vers 2016 lorsque nous avons travaillé avec Paddy Power sur les euros, ce qui a considérablement amélioré notre visibilité et nous avons recruté quelques recrues clés, ce qui a fait une énorme différence. Suite à ces nominations, nous avons commencé à ajouter davantage de clients, dont Kindred, et nous sommes allés au-delà du Royaume-Uni vers l'Europe, l'Australie et les États-Unis, ce qui a constitué un changement majeur.
En 2015, nous étions autofinancés et financièrement en faillite, gagnant environ 20,000 400,000 € par mois. À la fin de la deuxième étape, nous sommes arrivés à un point où nous gagnions XNUMX XNUMX € sur la même période avec de très bonnes marges bénéficiaires.
Nous l'avons examiné en interne et avons réfléchi à nos prochaines étapes pour la troisième étape, qui consistait à multiplier par dix notre taille au cours des trois prochaines années environ. Nous voulions passer de cinq ou six millions de revenus annuels à 50 ou 60 millions. Nous étions convaincus que nous pouvions y parvenir, mais cela impliquerait de créer une entreprise complètement différente, un peu comme la transition de la première à la deuxième étape.
Nous avons reconnu que nous devions lever un certain soutien financier pour entamer une nouvelle étape de croissance accélérée : procéder à des embauches clés, signer beaucoup plus de clients, produire plus de produits, mettre à niveau la plateforme et envoyer du personnel sur le terrain dans de nouvelles régions.
D'un point de vue personnel, après avoir fondé l'entreprise et l'avoir vue passer par toutes ces étapes, ce qui était parfois très stressant (et je le sous-estime probablement énormément !), il s'agissait surtout de garder la tête hors de l'eau et de croire au produit. .
Lorsque j’ai démarré mon entreprise, c’était une décision financièrement imprudente et, au cours des premières années, je ne savais pas si j’aurais le courage et l’appétit de continuer à lancer les dés. Lorsque nous envisageions de passer de la deuxième à la troisième étape et que le marché suscitait beaucoup d’intérêt, j’étais très ouvert à cette idée.
Nous avons décidé que la meilleure façon d'entrer dans cette nouvelle phase était de collaborer avec un partenaire et c'est là que Bally's est intervenu.
Avez-vous été soulagé ou attristé de passer les rênes ?
Je ne suis pas particulièrement sentimental mais, au contraire, c'était un soulagement d'acquérir une certaine sécurité financière et, au contraire, c'était comparable à atteindre la fin de quelque chose. C'était une satisfaction tranquille de savoir que nous avions construit quelque chose avec une équipe vraiment solide, une bonne technologie et des clients satisfaits.
Le fait que ces trois éléments soient reconnus par une entreprise publique souhaitant nous acquérir montre que nous avons vraiment accompli quelque chose.
Qu'apporte SportCaller à Bally's en termes de développement de produits et d'expertise ? Quel rôle SportCaller jouera-t-il dans l'augmentation des plans d'expansion interactifs de Bally ?
Au fil des années, nous étions probablement plus une entreprise de produits qu’une entreprise de vente. Nous sommes très fiers de fabriquer des produits de qualité avec nos brillants chefs de produits et ingénieurs. Nous faisons très bien du free-to-play, ce qui va aider Bally's à engager et à activer son public.
Parallèlement à l'énorme partenariat avec Sinclair Broadcast Group de Bally, cela les aidera à accroître leur audience dans les États pré-réglementés. Nous comprenons comment convertir et fidéliser les joueurs d'un jeu gratuit en un pari réel jusqu'à un client actif à long terme.
Si nous respectons chacun de ces objectifs, nous aurons alors joué un rôle important dans le succès de Bally.
Que signifie cette acquisition pour l'avenir de SportCaller ? Que signifie l’accord pour vos relations clients actuelles ?
C'est comme d'habitude. Lorsque nous avons conclu la transaction le vendredi 5 février, nous avons repris le travail lundi pour faire le même travail. Nous nous occupons toujours de nos clients tels que Flutter, Kindred et Entain et disposons d'une grande équipe dédiée uniquement à nos clients B2B. En même temps, une autre partie de l'équipe travaille sur la feuille de route F2P de Bally.
En vous concentrant sur le marché américain, à mesure que de plus en plus d’États se connectent, vous attendez-vous à ce que les opérateurs challenger infiltrent le statu quo actuel des sociétés géantes qui balayent les marchés à mesure qu’ils s’ouvrent ? Comment les opérateurs disposant d’un budget réduit et d’une notoriété de marque peuvent-ils capter l’attention des parieurs américains ?
Je pense et j'espère qu'il y aura de nouveaux entrants, car l'industrie du jeu vidéo mondiale a besoin d'une injection de personnalité pour améliorer son jeu en termes d'innovation. Cependant, le marché américain a un prix assez élevé pour jouer.
En raison de la réglementation état par état et de son modèle de licence, je pense qu'il y a de la place au niveau local. Vous pouvez avoir des marques challenger à mesure que certains des plus grands États s'ouvrent, comme New York, la Californie, la Floride ou le Texas.
Je pense également que l’approche de niche pourrait bien fonctionner en examinant les sports décentrés et les marchés sur lesquels vous pouvez parier. C'est évidemment très difficile d'affronter un DraftKings alors où aller si vous n'êtes pas dans le top 3 mais que vous avez de l'ambition ?
Regardez ce que Sky Bet a réalisé au Royaume-Uni : ils ont utilisé leur station de diffusion et se sont énormément engagés dans la mise en œuvre de la marque. Plus près de chez moi en Irlande, Paddy Power a prouvé que « la personnalité va très loin ». Il sera intéressant de voir comment cela évoluera au cours des cinq ou dix prochaines années.
Les États-Unis se concentrent actuellement sur l’acquisition de joueurs. Quand pensez-vous que la rétention deviendra l’objectif ?
Je ne pense pas qu'ils s'excluent mutuellement. Je pense que les opérateurs américains doivent réussir leur acquisition tout en s’occupant de leur rétention. Cela va être un accaparement de terres au cours des trois ou quatre prochaines années et, à un moment donné, quelqu'un va briser le moule et consacrer sérieusement des ressources au CRM.
Je pense qu'à mesure que les marchés mûrissent un peu plus, les opérateurs accorderont un budget à l'équipe responsable de la rétention, car cela vaut vraiment la peine d'investir.
Quelle est la différence entre un jeu axé sur l’acquisition et un jeu axé sur la rétention ?
Prix et position. La grande différence est qu’ils ont une structure de prix différente. Un jeu d'acquisition offre un énorme jackpot tandis qu'un jeu de rétention est davantage un programme de récompense pour un jeu régulier. Les jeux de rétention ne sont pas au centre d'une application de paris sportifs, c'est un jeu habituel pour lequel les joueurs reviennent.
Les jeux qui étaient populaires au Royaume-Uni et en Europe il y a trois ans étaient des jeux d'acquisition. En regardant maintenant William Hill, Coral, Kindred et Paddy Power, ce sont des jeux de rétention. Lors de grands événements tels que Cheltenham, vous souhaitez attirer des joueurs chaque jour du festival et si vous parvenez à les amener à passer aux paris sportifs, c'est le Saint Graal.
Les jeux de rétention constituent un défi produit plus intéressant car ils sont subtils par rapport à l’approche massue des jeux d’acquisition. L'acquisition consiste simplement à essayer d'attirer un public et de le faire franchir la porte.
Enfin, quels sont vos objectifs personnels pour les mois à venir ?
Respirez profondément ! J'ai vraiment hâte de continuer mon rôle à la tête de SportCaller et de travailler avec Bally's. Supprimer les menaces financières existentielles signifie que je peux mieux me concentrer sur nos produits et sur le moyen et le long terme.
