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NBC Sports : les parieurs sportifs alimentent le cycle télévisuel
By William - 13 février 2024
Avant le SBC Summit North America, Danielle Cranin, directrice principale de l'intégration de contenu et des partenariats chez NBC Sports Group, explique comment la relation entre les diffuseurs de télévision et l'industrie des paris évolue, le succès du produit pionnier BetCasts de NBC et le potentiel passionnant d'intégration. un bookmaker doté de la technologie du câble – éliminant le besoin d'appareils supplémentaires.
Pourriez-vous nous en dire plus sur votre mission en tant que directeur principal de l'intégration de contenu et des partenariats chez NBC, et plus particulièrement sur son rapport avec l'industrie des paris ?
Mon travail quotidien consiste à travailler spécifiquement sur les relations avec les paris sportifs. Paris sportifs et sports fantastiques, mais les paris et les jeux sont ma catégorie. Je fais cela depuis près de quatre ans pour NBC Sports au sein de l'équipe qui détermine les opportunités de parrainage pour chaque club sportif partenaire. Nous élaborons pour eux le package de vente, qu'il s'agisse d'unités médias traditionnelles ou d'intégration dans nos émissions.
Par exemple, Football Night in America, notre émission d'avant-match, nous avons déterminé avec DraftKings quand les exécutions auraient lieu dans l'émission en attendant les règles de la ligue et ce que la NFL autorise. Ensuite, je fabrique avec la production. Je suis le tissu conjonctif entre la production et les paris sportifs pour établir ce que veut le partenaire du point de vue de la marque et du message. Comment atteignons-nous leurs KPI et comment pouvons-nous traduire cela en un très bon contenu, car tout ce que nous faisons chez NBC est de la narration.
Si vous regardez ce que nous sommes, notre pain et notre beurre, c'est raconter des histoires. Mon travail consiste à raconter l'histoire du jeu à travers le prisme des paris tout en m'assurant que nous abordons ce qui est important pour nos partenaires de paris sportifs, qu'il s'agisse de l'acquisition de nouveaux clients, de la fidélisation des clients actuels, de la conduite, des paris uniques, quoi qu'il en soit. – trouver une manière unique d'intégrer les paris sportifs afin qu'ils obtiennent de la valeur pour leur parrainage et que nous fournissions un contenu significatif pour le téléspectateur. Et je le fais dans toutes nos catégories sportives.
Votre parcours professionnel est dans le journalisme et la radiodiffusion. Comment vous êtes-vous retrouvé à ce point de convergence unique, que les États-Unis semblent se trouver désormais, entre le contenu et les paris ?
Cela a été un voyage intéressant. J'étais étudiant en anglais avant de faire de la programmation et des acquisitions chez ESPN – essentiellement acquérir le contenu puis le planifier. En tant que partenaire stratégique, j'avais l'habitude de choisir quels matchs de baseball seraient diffusés à la télévision et je l'ai fait pendant environ 10 ans dans une variété de sports. J'avais le don de savoir ce qui constituait un bon contenu, d'apprendre ce qui était bien noté et d'attirer l'audience dans les catégories sportives sur lesquelles j'ai travaillé, que ce soit le baseball, les courses de chevaux, le tennis ou la boxe.
J'ai travaillé sur une douzaine de sports différents pendant que j'étais à ESPN et j'ai compris ce que les gens veulent regarder, quand ils veulent le regarder et comment ils veulent le regarder. Nous sommes passés de la diffusion traditionnelle au câble linéaire pour passer désormais au streaming là où les gens le souhaitent, sur leur téléphone, leur tablette, partout où ils vont. Là où ils le veulent, c'est là qu'il faut le mettre.
J'ai fait ça pendant un moment, puis j'ai évolué vers un rôle à l'US Open Tennis avec l'USTA. Au départ, c’était le revers de la médaille. Je vendais nos droits de diffusion à des partenaires. Je connaissais la valeur du contenu et je l'ai ensuite vendu à nos partenaires mondiaux. Nous l'avons principalement vendu à ESPN ici aux États-Unis, puis nous avons travaillé avec IMG Media au Royaume-Uni. Ils étaient nos partenaires mondiaux en matière de droits, c'est donc eux qui nous représentaient dans le monde entier.
Cela a évolué vers un rôle de gestion de production, qui supervisait l'US Open World Feed, ce qui était formidable, car je travaillais alors avec les personnes qui créaient le contenu – les producteurs, les réalisateurs, les techniciens audio et les opérateurs – en comprenant quels étaient leurs rôles. J'ai supervisé cela pendant quatre ou cinq ans, ce qui m'a vraiment permis d'apprécier la façon dont la production se déroule.
Cela m'a positionné de manière unique dans mon rôle actuel chez NBC Sports, car je sais ce qu'il faut pour faire avancer quelque chose. Je ne demande jamais à la production quelque chose de déraisonnable. Si un partenaire vient me voir et me demande quelque chose qui est intenable pour la production, je peux orienter la conversation dans une direction raisonnable mais toujours avec un très bon contenu. Cela correspond à quelque chose qu'ils veulent réaliser, mais c'est aussi quelque chose que je sais que nous pouvons réaliser, au lieu d'aller en production et de leur demander quelque chose qu'ils ne peuvent pas réaliser.
J'ai rejoint NBC Sports juste avant la pandémie dans un rôle différent en travaillant sur nos réseaux sportifs régionaux. Mon patron à l’époque était un grand amateur de paris sur la NFL et j’ai toujours été quelqu’un qui pariait sur des choses. Je trouve ça fascinant. Ce ne sont que des probabilités et des statistiques, n'est-ce pas ? Il s’agit simplement de résultats probables basés sur l’ensemble de données que vous avez sous les yeux.
Lorsque je lui ai dit que j'avais atteint un taux d'écart de 58 pour cent l'année précédente, il a été choqué mais a vu une opportunité dans la création d'un nouveau département. À l’époque, ce n’était qu’un projet parallèle dans lequel j’aidais, puis la pandémie a frappé, les sports ont fermé et nous n’avions plus grand-chose à faire, ce qui m’a donné l’opportunité de faire la transition vers ce rôle à temps plein. Et j'ai couru avec depuis.
Quelques promotions plus tard et maintenant c'est moi qui gère le contenu pour nous. Je pense que toute mon expérience dans le tennis et chez ESPN m'a vraiment permis d'avoir une idée complète de la valeur de nos droits, de la valeur des paris sportifs et de la façon de transformer un concept en contenu de manière à le rendre convaincant pour les téléspectateurs. et pas seulement pour afficher le logo d'un sponsor sur l'écran.
Plutôt qu'un segment sponsorisé pour DraftKings, nous allons vous parler d'un parlay particulier qui a du sens pour ce soir et voici pourquoi. Nous le décomposons à travers une analyse du football. Les paris en direct dans le jeu sont là où ils en sont, un favori des paris sportifs en ce moment.
Comment utilisez-vous cette expérience et votre compréhension de la façon dont le public de NBC regarde le sport pour aider les paris sportifs à mettre en œuvre des stratégies de contenu sportif intégré en streaming ?
C'est une bonne question. Nous avons probablement réalisé plus de 20 BetCasts différents. Ainsi, les BetCasts sont une émission télévisée alternative pendant que l'émission principale est en direct et nous l'avons fait sur nos réseaux sportifs régionaux – NBC Sports à Philadelphie, Chicago, nous avons toujours notre réseau de la région de Washington DC, RSN, qui a été rebaptisé Monumental Sports. Réseau en septembre. Nous en avons quelques-uns prévus à Boston cette année.
Prenons Philadelphie comme exemple. Nous avons un match des Philadelphia 76ers sur la chaîne principale et une émission de paris en direct sur une chaîne secondaire que nous utilisons pour discuter des marchés en direct, des paris en direct et suivre le match. Lorsque Joel Embiid obtient son 11e rebond du match, nous pouvons parler de comment et pourquoi l'over-under a été fixé à 10.5 avant le match. Cela nous permet de décomposer les rouages du pari pour un public qui n’en est peut-être encore qu’à ses balbutiements. L’objectif est d’éviter que le public ne se sente dépassé et de nier tout stigmatisme négatif qui pourrait exister à l’égard des paris.
Une chaîne secondaire nous donne deux heures et demie pour parler à un public des paris sportifs de manière positive et constructive avec des messages sur le jeu responsable. Nous savons qui est le public car nous favorisons l'acquisition de nouveaux utilisateurs pour notre partenaire de paris sportifs. Et ils obtiennent ces données de première partie lorsque cette personne s'inscrit pour utiliser son application afin d'utiliser le livre. Et nous apprenons qui ils sont.
Les parieurs sportifs constituent le public idéal pour le sport. Ils sont plus jeunes, plus riches, plus diversifiés, ils reviennent plus souvent et regardent plus longtemps. C'est littéralement la combinaison parfaite pour ce que vous attendez des notes. Cela alimente le cycle de la télévision, car si des personnes plus jeunes et plus diversifiées reviennent plus souvent et restent plus longtemps, cela augmentera vos audiences globales pour l'émission que vous faites, la rendant plus vendable pour les partenaires non sportifs. .
Nous pouvons désormais vendre de la publicité commerciale à un meilleur niveau. Une marée montante soulève tous les bateaux. Les premières données de marché que nous obtenons de nos partenaires nous permettent de savoir qui parie, qui écoute ces émissions et que les émissions alternatives sont de nature convaincante. Ils ne cannibalisent pas du tout le spectacle principal. Ce n’est pas comme si nous nuisions à la diffusion télévisée sans paris.
Cela nous permet ensuite d'obtenir des données de première partie grâce auxquelles nous pouvons commercialiser ces personnes sur une base individuelle et, espérons-le, leur fournir des opportunités de marketing qui les intéressent. Nous considérons cela comme une façon intéressante de parler aux téléspectateurs dans d'une manière beaucoup plus ciblée que probablement tout ce que nous avons fait à la télévision.
Avec quels opérateurs de jeux NBC travaille-t-elle et comment ces accords sont-ils structurés ? Sont-ils de nature nationale ou mondiale ?
Tout cela est fait pour les droits nationaux. Nous avons eu la chance de travailler avec le CIO sur notre accord olympique, et si nous pouvions faire quelque chose à l’échelle mondiale, nous le ferions. Chaque catégorie sportive a des règles différentes que nous devons respecter. La NFL est différente du PGA Tour, qui est différent de la NASCAR, qui est différente de la Premier League. Nous respectons les règles fixées par les ligues et les instances dirigeantes pour les droits de jeu de leur sport. Ensuite, il s’agit vraiment de ce qui est le plus intéressant ou le plus souhaité du site de paris sportifs.
Nous nous sommes associés à DraftKings la saison dernière pour le contenu de la NFL, à BetMGM pour notre contenu de football collégial Big Ten et à PointsBet au cours des quatre dernières années pour nos réseaux sportifs régionaux. Ils disposaient exclusivement de nos réseaux sportifs régionaux grâce auxquels ils pouvaient pratiquement tout posséder s'ils le voulaient sur notre antenne RSN. Donc, ils ont eu la NBA, la MLB, le hockey, etc. S'il y avait une intégration sportive que nous faisions pour les paris sportifs avec nos RSN, elle appartenait à PointsBet.
PointsBet a récemment été acquis par Fanatics Sportsbook, nous travaillons donc sur cette transition car ils ont désormais assumé le contrat PointsBet, si vous voulez. Nous le faisons sur une base annuelle car les instances dirigeantes mettent à jour les droits et les règles. En prenant la NFL comme exemple, aux États-Unis, un bookmaker doit conclure un accord avec la ligue elle-même pour en être un partenaire officiel. DraftKings a conclu un accord avec la NFL dont ils sont un partenaire officiel, alors que PointsBet a choisi de ne pas conclure d'accord avec la NFL, ils n'ont donc aucun droit sur la propriété intellectuelle de la NFL.
Cela signifie que si nous voulions conclure un accord avec un partenaire officiel non-NFL, nous devrions malheureusement le faire là où il n'y a pas de séquences, pas de marques et de logos. C'est le premier bloc qui doit tomber. Le bookmaker a-t-il conclu un accord avec la ligue ? En fonction de la réponse, nous sommes ensuite disposés à discuter avec eux pour savoir si c'est pour une seule saison ou plusieurs saisons, ce qu'ils veulent faire, que voulons-nous faire et pouvons-nous parvenir à un accord sur la valeur et le prix.
En termes de KPI, une marque média telle que NBC peut-elle réussir à convertir massivement les parieurs vers une application ?
Oui nous pouvons. Et nous avons prouvé que nous le pouvions. Les paris sportifs proposent des codes promotionnels. Ainsi, les nouveaux utilisateurs s’inscrivent et utilisent le code SNF pour Sunday Night Football. Et si quelqu'un s'inscrit et utilise ce code, nous obtenons un crédit, si vous voulez, pour une première conversion. Au début des paris sportifs, il y avait des frais de parrainage que vous receviez comme une prime, ce qui représentait un revenu supplémentaire important, et nous avons ensuite été incités et motivés à les aider à convertir les nouveaux utilisateurs.
Maintenant que c'est devenu un peu plus normal ici, les frais de parrainage ont en quelque sorte disparu, mais le code promotionnel reste. Nous sommes toujours en train d'évaluer si nous convertissons les nouveaux utilisateurs. Deuxièmement, il existe des parcours de parcours utilisateur que vous pouvez établir en créant un lien à partir d'un article écrit ou d'une vidéo, puis en accédant directement aux paris sportifs. Les paris sportifs peuvent voir s'ils proviennent d'une plateforme NBC Sports ou d'une entité NBC Sports et cela fait également partie du processus d'évaluation.
Où en est NBC dans son voyage avec l’industrie des paris ?
Je ne dirais pas que nous en sommes au début, mais il est encore tôt. Je pense que nous faisons des choses que d'autres réseaux ne font pas. Comme je l'ai dit, nous avons réalisé plus de 20 BetCasts alors qu'il existe d'autres réseaux qui commencent tout juste à l'essayer. Nous le faisons depuis plusieurs années maintenant. ESPN s'est associé à Penn et ils ont créé ESPN Bet, où ils ont autorisé leur nom à devenir un site de paris sportifs. Je ne vois pas cela comme une direction dans laquelle NBC Sports va aller, notamment parce que les obstacles réglementaires que vous devez franchir et les vérifications que vous devez effectuer pour devenir un opérateur de paris sportifs agréé sont très approfondis.
Je pense que la prochaine itération portera sur la façon dont nous pouvons rendre cela sans friction ? Comment pouvons-nous rendre cela plus facile et plus accessible aux amateurs de sport ? On sait que ces gens reviennent plus souvent, restent plus longtemps, et c'est mieux pour les audiences. Je pense que ça va être le Saint Graal. Si nous pouvons intégrer un livre dans notre technologie de câble là où vous n'avez pas besoin d'un autre appareil, c'est passionnant. J'adorerais pouvoir travailler là-dessus et comprendre cette pièce. C'est très précieux pour nous et pour le livre. Ce partenariat pourrait être lucratif pour les deux côtés de la médaille.
